“……
报社广告冲破了亿呀
钞票暖在了心坎里
真的吗?
真的,版头都改了AD!
……”

上周末的南方周末年会上,新闻部的编辑记者们表演了一出名为“百年大报亚克西”的歌舞节目。这个节目的亮点很多,最亮之处在融诙谐和讽刺于一体的歌词。上面这段就是歌词中的第一个亮点,当时在台上参与表演的我听到台下笑得前仰后合。

“版头都改了AD”,这是一个说起来不那么好笑的典故。

但凡看过2010年最后两个月《南方周末》的人都会有三个最直观的感觉:广告多,广告多,广告多。到最后,广告多到什么程度?如果不扩版的话,就根本塞不下了。

广告多说明经营做得好,对于一家市场化运作的媒体而言,只要保证了内容质量,本是件大好事。而且,《南方周末》的不少广告设计精巧,读广告也是一种美的享受。

然而,有些广告却并不美观,甚至不讲原则。比如,12月16日的《南方周末》B11版,整版是一篇题为“‘憨子’吕清森”的文章,其标题和内文的字体、排版均与正常报道无异,唯一的区别是这篇文章有一层浅浅的底纹。

在这个版面的版头上,没有责任编辑的名字,也没有版面名称,仅有两个字母“AD”。内行人和敏感的读者可以很快反应过来:这是一个整版广告,所谓“AD”就是“advertisement”的缩写。的确,这是国家电网的广告,它伪装成典型人物报道的形式出现,试图以假乱真。

从广告效果上来看,广告商无疑取得了极大的成功,因为的确有很多读者没有意识到“AD”的意义,中了圈套,误将此文视作《南方周末》的新闻报道认真阅读了。甚至有不少读者写信给报社,将此文中的十几处错误一一指出,并表示:“出于对贵报的爱护,希望今后在报纸编辑、校对过程中,应尽可能避免如此大量的差错发生。”

读到这样的来信,作为报社一分子的我感到脸红,并且气愤。读者对我们如此忠诚、热情、关爱,我们却在用欺骗他们的方式来赚取广告费。没错,就是欺骗,这个词用得并不过分,否则为什么不大大方方地写上“广告”二字,而要扭扭捏捏地标个什么“AD”?为什么要如此煞费苦心地模仿南方周末报道的字体、排版?

当然,全天下并非只有《南方周末》一家报纸欺骗过读者。从一定程度上说,《南方周末》还算是欺骗得最少的,只是版头改了AD而已,并没有去做更多下三滥的事情,比如以新闻报道的形式刊登企业“软文”,做有偿新闻……

前一阵子跟在企业从事媒体关系工作的大学同学吃饭,她说,在企业与媒体的关系中,有着不同的力量对比。如果企业强势,那么媒体对企业的要求基本上会言听计从,改个AD什么的只是最基本的而已;如果媒体强势,那么相对来说就比较能够坚持原则。

这样看来,《南方周末》还算是比较强势,编辑部可以要求伪装成报道的广告铺上底纹。但显然,在这个金钱逻辑的社会里,“有奶便是娘”是一个在相当程度上放之四海而皆准的真理,所以,即使是《南方周末》这样一份自诩为“大报”的报纸,也不能免俗,偶尔搞搞“AD”之类上不得台面的小动作。

其实,新闻和广告之间的界限本可以分得很明晰,你走你的阳关道,我走我的独木桥,大家都可以活得很好。搞成现在这副模样,无疑是广告对新闻的大举入侵,而法律和伦理均没能成为有效的防线。尽管《报纸出版管理条例》第三十八条规定“报纸刊登广告须在报纸明显位置注明‘广告’字样,不得以新闻形式刊登广告”,但主管部门对于查处此类违法行为的兴趣显然要大大低于查处敏感新闻的兴趣;尽管各家报纸表面上都在说要加强伦理道德建设,但实际上,一点点经济利益就可以让所谓的伦理崩塌。

令人无奈的是,这般混乱和险恶的形势一时看不到改变的可能,那么,亲爱的读者们,就请你们擦亮自己的眼睛,不要将广告读成了新闻。甚至,大可以对那些伪装成新闻打广告的企业唾弃一番。



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