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社交媒体能给传统媒体带来什么?最直接的答案,当然是增加稿件的曝光机会。无论是在微博、微信,还是在Twitter、Facebook上开设账号,传统媒体都能让自己生产的内容通过新的平台和途径到达受众。

可是,从商业角度上说,这样的做法在很大程度上是为他人做嫁衣裳——说到底,这些读者是在通过社交媒体平台获取信息,一家媒体的粉丝再多,他们在根本上也都是微博、微信的用户,而非这家媒体的读者。一方面,他们没有为内容付出订阅的费用;另一方面,他们的浏览行为大多发生在社交媒体内部,由此产生的广告价值是被社交媒体平台垄断的,传统媒体很难将读者的注意力进行二次售卖。

所以,不少媒体都在尝试:能不能让读者通过微博、微信看到我们的新闻后,成为我们的直接读者,浏览我们的网站,花钱订阅我们的内容?甚至,能不能直接在社交媒体上找到可能订阅我们的目标读者?

《纽约时报》是在这方面尝试得最用心的媒体之一。这很容易理解——毕竟,订阅收入(包括纸质和电子)占了这家报纸收入的一半多。

一种最简单的方法是,一旦读者通过社交媒体的链接点进了《纽约时报》的网站,网站便会向读者推荐另一些他们会感兴趣的文章,吸引他们继续阅读下去。一般来说,在网站上停留时间越长,付费订阅的可能性也就越大。而且,《纽约时报》设置了每个月的免费文章阅读限额,一旦读过多篇,便很容易达到这一限额,被引导向订阅页面。

另一种方法是借助大数据的力量寻找订阅者。目前,《纽约时报》正跟一家叫做KeyWee的公司合作(时报本身也是这家公司的投资者之一),从社交媒体上发现和吸引目标读者。这家公司的核心理念是——与其花钱向所有用户推送订阅广告,更经济、有效的方法是在成千上亿的社交媒体用户中找到那些真正对《纽约时报》内容感兴趣、可能愿意掏钱订阅的那几百万人。借助于社交媒体上海量的用户数据和越来越成熟的分析方法,KeyWee已经可以很好地帮助《纽约时报》定位到这些人。

每个月,《纽约时报》会给KeyWee发去50到100篇文章,KeyWee对这些文章进行自然语言分析,提取出其中的主题、关键词。然后,《纽约时报》从Facebook等社交媒体购买这些关键词,使得报纸的相关内容会出现在对这些关键词感兴趣的用户的主页信息流中。让这些内容抵达了合适的读者,就大大增加了转化为订阅量的可能性。

根据《纽约时报》的说法,这项服务比其他各种推广手段都有效。通过这项服务,每花出去1美元,就能赚回1.5美元的订阅收入。而且,这种手段吸引过来的人,有一半都是头一次访问《纽约时报》网站的人。也就是说,这项服务成功地在人群中吸引了会对《纽约时报》感兴趣的新读者。

“我们的创新之处在于,可以为内容找到读者。”KeyWee的联合创始人和首席执行官Yaniv Makover说。

其实,KeyWee这样的思路也算不得新鲜。Facebook本身就提供一种叫做“兴趣匹配”的服务,可以通过分析用户关注了哪些公众账号(比如哪家媒体,哪部电视剧集,或哪位体育明星),了解其口味,然后让媒体直接向合适口味的用户推广内容。只不过,KeyWee依赖的数据更大,分析做得更精细:一方面,它对媒体每个月的新内容都做了详细的内容分析,找出其中的具体话题和关键词,而非泛泛地对媒体进行不变的归类;另一方面,通过购买关键词服务,它让这些内容得以直接抵达那些潜在的读者那里。

目前,KeyWee的上升势头颇为引人注目,它已为超过70家媒体和品牌提供服务,其中包括CBS、康泰纳仕等媒体业巨头。其种子轮和A轮融资共有910万美元,投资方除了《纽约时报》外,还包括Google董事长Eric Schmidt旗下的Innovation Endeavors等多家著名基金。

(供《中国传媒科技》专栏稿件)



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