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“自媒体”是近几年出现的最奇怪的概念之一。

这本来是一个来自美国的说法(英文“we media”),但在美国本土其实并不流行,没有多少人使用。在大洋彼岸的中国,它却成为炙手可热的概念。这个奇妙的错位背后,反映的是各方力量对“自媒体”概念的征用和争夺,这导致“自媒体”三个字的内涵已经与它在美国被提出时发生了巨大的变化和偏离。

按照公认的说法,2002年,“自媒体”的概念由硅谷专栏作家丹·吉尔默(Dan Gillmor)提出。但是,美国人并没有大范围使用它,而是继续谈论“草根新闻”(grassroots journalism)、“公民新闻”(citizen journalism)等概念。这些概念的意义多有重合,其核心都指向一个方向:由普通的个人、尤其是非专业人士生产内容,而不是让内容生产被媒体从业者和专业机构垄断。

在美国,这些概念的提出背后有着强烈的现实意义驱动。简单来说,“自媒体”、“草根新闻”、“公民新闻”都是作为对资本控制下的新闻业的一种反动出现的,生来就具有“让我们的舆论世界更加民主”的意义。一直以来,美国人对自己的媒体环境有很多反思和批判,其中最重要的反思便是:美国绝大部分主流媒体都被少数大公司所有,虽然记者在具体报道时享有很大的自由度,但这种所有权结构本身就造成了不平等,它让资本享有了更多的话语权,而普通民众则少有发声渠道。

新媒体带来了变化的可能:Web 2.0时代,人人都可以生产内容,(理论上)人人都可以当记者。于是,很多美国人认为,这给媒体领域的进一步民主化带来了希望。

也正因为此,吉尔默在提出“自媒体”概念时就曾说:“自媒体是大众化、民主化的媒体。在自媒体的语境下,我们所有人都拥有低门槛、高质量地创设传播工具的手段。我们在做一些前所未有的尝试,而这些曾经是‘他们’的专属领地,‘他们’的‘后宫’。‘他媒体’(They, the Media),现在成了自媒体(We ,The Media)。”

很明显,自媒体生来就是冲着“他媒体”,也就是大公司控制的主流媒体去的。当然,美国人对自媒体的期待在多大程度上变成了现实,还很值得怀疑。毕竟,自媒体的内容在专业性和质量上毕竟还有很多问题,传播力也没有主流媒体那么强。

反观中国,自媒体诞生于一种截然不同的媒介环境中,走的是一条与美国迥异的发展路径。尽管也有很多人看重自媒体的民主意义(诸如“围观改变中国”之类),但这个概念之所以流行,完全是依靠背后平台与商业的力量助推的。

十年前,最早的“自媒体”——博客在中国的流行,是因为新浪、搜狐等门户网站大力推出的博客频道,是因为博客中国等服务商的推动。而在美国,至今仍然流行的博客虽然有不少都是建在blogspot等博客服务商之上,但同时也有大量的独立博客。

而近两三年的这一轮自媒体热潮,则更是拜平台所赐。微博、微信公众平台、今日头条等都是背后的重要推动力。如果不是几家互联网公司为了打造自身的平台而激烈竞争,“自媒体”这个概念的普及不会这样迅速。

也正因为走了一条全然不同的路径,自媒体在中国变成了另一种东西。微博着力打造的是名人、明星,所谓“草根大号”其实是营销公司的帐号。微信时代,太多所谓“自媒体”其实都是媒体、企业、机构的帐号。更有不少人搞起了“联盟”,甚至获得了不小数目的投资,还要上市。

不知道自媒体概念的提出者吉尔默听说这些之后会作何感想。中国人从吉尔默那里借来了一个名字,然后将其内涵的反对大资本、话语权民主化等意义拆掉,重新包装成一桩生意,编织成一个能讲给投资人听的好故事。故事是讲得动听,可是这似乎是又将“自媒体”变成了吉尔默所说的“他媒体”。

这让我想起北大学者胡泳曾说的一句话:“自媒体有两大风险:一是被商业买通的风险,二是被权力取缔的风险。”这两种风险正在发生,中国的自媒体已经和它的美国同名兄弟越走越远,成为两种完全不同的事物。

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