发行量问题的囚徒困境

年底，一本新刊面世。微博上有人赞叹：据说创刊号印了28万本！随即有人回复：“报刊的发行量就如女人的年龄，别问，问了也别当真。”

此言差矣。正确的说法应该是：“中国报刊的发行量就如女人的年龄，别问，问了也别当真。”

中国的媒体界有许多“中国特色”，其中之一便是：各报刊的发行量一直是一个讳莫如深的话题。如果一定要公布发行量，也是将浮夸风进行到底。《京华时报》社社长吴海民就曾公开表示：“目前，各家报纸关于自身发行量的所有的公开发布，几乎都夸大了一倍、乃至几倍，都是骗人的鬼话。”

这是一个奇怪的现象：集体虚报发行量，对中国新闻业而言并没有任何好处，我们不会因为这些纸面风光就掌握国际话语权了。具体到各家报刊，它们也不会因为虚报了发行量而赢得更多的广告投入——广告商都心知肚明：你们动辄吹嘘自己发行几十万份，骗谁呢？

无疑，中国的媒体已经陷入了发行量问题的囚徒困境。

在这场博弈中，每一家媒体都面临着选择：是如实公布发行量，还是虚报？如果自己如实公布了，而他人都在虚报，那我岂不是吃亏了？于是，所有的媒体都选择虚报。

人人都从自身的利益出发，以为自己选择了最优的方案，然而这种囚徒困境的博弈结果却是最糟糕的。在一个没有人说真话的发行市场和广告市场，无论是广告商还是媒体都要为此付出昂贵的制度成本，而整个市场的资源配置效率也会大大降低。道理很简单——在一个明码实价的商场购物和在一个漫天要价的商场购物比起来，后者需要付出的交易成本大得多。

既然博弈的结果是不利于媒体市场的，为什么没有人来打破这个奇怪的囚徒困境？

其实，中国并非没有进行这方面的尝试。早在2006年8月，新浪网上就刊登了一则消息，称“都市报虚报发行量已成行内公开秘密，数十万甚至上百万都时有耳闻。现在，这种不规范的行为即将得到纠正。”

原来，当时有一家叫做“国新出版物发行数据调查中心”的单位横空出世，这个单位受中央信息产业部、国务院交通办、新闻出版总署联合委托，对报刊进行发行量认证并予以公布。

然而，三年多过去了，虚报发行量这一业界潜规则并没有发生改观。更讽刺的是，就在这则消息发布之后半年多，在2007年4月的第三届中国媒体经营管理论坛上，“国新出版物发行数据调查中心”主任张友元宣布取消公布发行量稽核结果。这标志着这家机构打破困境的计划彻底流产。

为什么会出现这样的情况？

要解决这一问题，我们还得回头看看“国新出版物发行数据调查中心”的来头。根据公开报道，这家中心属于“非赢利性中介组织，民政部是登记管理机关，新闻出版总署作为业务主管机关”。

熟悉国情的人都知道，这只不过又是一家“GONGO”（Government Organized NGO）而已。说到底，还是国家的力量在其背后发挥作用。

来自国家的力量有时候很有作用，但在有些事情上却是无效的。特别是在统计、公证这类事情上，更适合发挥作用的应该是来自社会的第三方力量。目前国际上最具影响力的报刊发行数据统计机构——BPA、ABC，就都是跨国性的社会组织，它们和各国政府无半点关系。实际上，这两个机构都是“生于乱世”，即诞生于虚报发行量的年代。当时，不堪其乱的美国广告代理商、广告商和出版商出面，联合组建了独立的第三方发行量核查组织，并逐渐发展壮大至今。

这样一来，中国报刊发行量的囚徒困境无人打破的现象便可以找到一种可能的解释了——因为没有公信力强的第三方力量介入。至少在现在，我们还没有诞生本土BPA、ABC的能力。而如果把这种困境放到更大的背景下看，能够观察到的是中国当下的社会力量、民间力量尚处于薄弱状态的现实。